摘要:本文由三部分組成:(1)星巴克的選址邏輯:用大數據! (2)可視化,星巴克如何分佈於這個世界(3)星巴克挖來了一個前微軟高管星巴克的選址邏輯:用大數據!僅僅5年時間,星巴克從一個無名小卒成長為一位耀眼的明星,並迅...

 

(1)星巴克的選址邏輯:用大數據!

(2)可視化,星巴克如何分佈於這個世界

(3)星巴克挖來了一個前微軟高管

星巴克的選址邏輯:用大數據!

僅僅5年時間,星巴克從一個無名小卒成長為一位耀眼的明星,並迅速演變為一種標榜流行時尚的符號。在都市的地鐵沿線、鬧市區、寫字樓大堂、大商場或飯店的一隅,在人潮洶湧的地方,那墨綠色商標上的神秘女子總是靜靜地對你展開笑顏。

 

生活的“第三空間”

星巴克選址首先考慮的是諸如商場、辦公樓高檔住宅區此類匯集人氣聚集人流的地方。此外,對星巴克的市場​​佈局有幫助,或者有巨大發展潛力的地點,星巴克也會把它納入自己的版圖,即使在開店初期的經營狀況很不理想。

 

星巴克對開店的選址一直採取發展的眼光及整體規劃的考量。因為現在不成功並不等於將來不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位於北京的星巴克豐聯廣場店,當初該店開業時,客源遠遠不能滿足該店如此大面積的需要。

 

經營前期一直承受著極大的經營壓力,但隨著周邊幾幢高檔寫字樓的入住率不斷提高,及區政府對朝外大街的改造力度不斷加大,豐聯店一定會成為該地區的亮點。於是最終咬著牙關堅持了下來。現在該店的銷售額一直排名北京市場前列。

 

星巴克在中國的拓展之路就這樣一步步地邁開了。步調的快速則得益於開店時遵循以租為主的發展策略。星巴克對店面的基本要求很簡單,從十幾平米到四百平米都可以開設,以租為主,可以在最短的時間內利用最少的資金開設最多店面。

 

用大數據選址

對於快餐連鎖店,能夠對比各種各樣的數據,了解車流量、消費群體分佈、安全信息、商業構成以及其它相關信息,可以幫助他們在決定門店選址中節省大量的開支。

 

星巴克全球市場計劃經理帕特里克·歐·漢根在美國聖地亞哥舉辦的Esri用戶大會上告訴參會者,星巴克現在使用一個叫作Atlas的內部繪圖和商務智能平台,來決定在哪開設新門店。 Atlas的使用遍及全世界;星巴克如果要在中國開設新門店,歐·漢根的團隊就會使用這一平台,讓當地的合作夥伴評估附近的零售商圈、公共交通站以及小區的人口分佈圖。

 

在南京,Atlas已經開始運用在選址工作上了,星巴克當地代表使用這一平台定位一個門店,而這個門店選址位置步行可達範圍內有幾棟在建寫字樓,然後他們建立了一個工作流程,開始準備新門店開業許可及法律程序方面的事宜。

 

這些區位數據還有一些其它意想不到的用途。星巴克的數據分析方法不僅僅對於門店選址有利。他們還會利用當地智能手機的用戶數量,決定在美國南方州市的哪一區域進行手機應用優惠推廣。

 

在孟菲斯,星巴克使用氣象數據,預測是否會有熱浪來襲,然後巧妙地將星冰樂的促銷時間與之配合。對於一直以來希望將啤酒和紅酒加入到菜單的推廣努力,星巴克現在正使用Atlas平台,尋找符合兩大標準的門店:高消費人群和高消費需求。

 

對於連鎖門店,使用GIS和其它的數據密集型服務遵循一個簡單的邏輯:數據有助於企業節省開支,同時也防止企業因為在不適宜的地點開設門店而導致的錯誤決策浪費金錢。

 

選址的兩個階段

首先,當地的星巴克公司根據各地區的特色選擇店鋪; 這些選擇主要是來自三個方面,公司自己的搜尋,中介介紹,另外還有各大房產公司在建商樓的同時,也會考主動引進星巴克來營造環境。在上海,這三種選擇方式的比例大概是1: 1: 2。

 

第二階段是總部的審核。一般來講,星巴克的中國公司將店面資料送至亞太區總部由他們協助評估。星巴克全球公司會提供一些標準化的數據和表格,來作為衡量店面的主要標準。而這些標準化數據往往是從各地的選店數據建立的數據庫中分析而來的。

 

事實上,審核階段的重要性並不十分突出,主要決定權還是掌握在當地公司手中。如果一味等待亞太區測評結束,很可能因為時間而錯失商機。往往在待批的過程中,地方店面已經開始動手裝修。

 

可視化,巴克如何分佈於這個世界

無論你愛不愛喝咖啡,星巴克似乎都成為了一種文化象徵。上班族青睞,小清新喜歡,基本上大家看到綠色的人魚標誌就能馬上認出它來。拐角遇到星巴克,可能是很多人對大城市的感覺。從對星巴克店鋪分析的數據可以看到,星巴克從美國西雅圖起家到現在已經幾乎遍布全球。而Quartz也對星巴克地圖做了些分析:

 

星巴克遍布美國

美國星巴克店舖的分佈是全世界最密集的,幾乎每個城鎮都有它的踪跡。但在其他富裕國家,城市以外的很大部分區域依然沒被星巴克的綠塞壬標誌觸及。

星巴克在 63 個國家有分店。

撒哈拉以南的49 個非洲國家都沒有星巴克分店,而這種稀缺情況不僅在非洲存在,在中亞和東歐也一樣。

星巴克的佈局就是一個城市的地理。

在很多城市星巴克就好像存在於每個街角,星巴克在城市裡的分佈就像城市地理的寫照,至少是富裕的街區。

首爾是最多星巴克分佈的城市。

上海有256 間星巴克,是中國最多星巴克的城市。首爾是全球最多的,有284 間,比紐約的277 間還多7 間。

美國東海岸星巴克密集。

紐約曼哈頓幾乎每一處都是星巴克。在曼哈頓就有210 個星巴克分店,每6 平方英里就有一間。從波士頓到費城的路上,不到十英里就有一間星巴克。

加拿大是繼美國之後星巴克最多的國家,中國緊跟其後。

星巴克在中國和亞太地區的銷售增長比其他任何地區都快很多,2013 年的新店舖的增速比2012 年增加了9%,銷售增長則達到27.1%。 2013 年中國和亞太地區的銷售額佔了總銷售額的6.2%。去年,家星巴克在中國和亞太地區新增了588 家新店。

 

在2013 年的報告裡,星巴克公司表示希望把中國變成繼美國之後的最大市場,也會把公司主要的增長著力於西半球以外。

星巴克對歐洲的入侵情況參差不齊。

在英國,雖然茶是幾個世紀以來熱飲的選擇,但星巴克的地位還是牢固的。英國總共有784 間星巴克分店,近乎87.6% 都是在英格蘭,倫敦則佔了26%,總共202 間。法國則有97 間分店,僅僅比香港一個城市多出一間,其中62 間是在巴黎。而在意大利這個咖啡聞名的國家,一間星巴克也沒有。

如果按人均,加拿大星巴克是最多的。

加拿大雖然是美國以外星巴克最多的國家,但數目是遠遠不及美國的。但是,把人口數考慮進來之後,加拿大就晉升到第一位了。

每一百萬加拿大人就有 40 間星巴克。而在表格里缺少的大多都是亞洲國家,因為人口基數較大。而在裡面排名較前的有些是因為地域較小。新加坡比紐約小,而香港也只有洛杉磯一般的大小。

全球距離星巴克最遠的地方是在南非的海岸,如圖的粉紅點上。

這裡距離澳大利亞墨爾本Spencer Street上的星巴克、巴西里約熱內盧Nossa Senhora de Copacabana 的星巴克和印度尼西亞茂物Farmer Market 上的星巴克都有4787 英里。

星巴克挖來了一個前微軟高管

 

星巴克不止開店賣咖啡那麼簡單,事實上它正在成為一個科技巨頭,想通過移動技術來接近它的消費者,為此它又挖來了一個前微軟高管。

 

星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在1月22日的投資者電話會議上宣布任命Juniper Networks公司前首席執行官Kevin R. Johnson為公司新的首席運營官,這一舉動證明了移動支付領域對於星巴克來說變得越來越重要。 Kevin R. Johnson將於3月1日履職,以代替因個人原因宣布休無薪長假的前首席運營官Troy Alstead。

 

星巴克想通過移動技術更接近它的消費者們,而Kevin R. Johnson在這方面經驗豐富。

 

霍華德·舒爾茨在投資者會議上表示,在美國的星巴克門店,有將近16%的收入來自手機客戶端,同時星巴克自己的App有將近1300萬的活躍用戶。 Motley Fool的一位名為Asit Sharma的分析師表示,星巴克的這一舉動證明了舒爾茨相信移動和數字平台將驅動公司未來業務的發展。舒爾茨稱任命Kevin R. Johnson與Troy Alstead的休假無關,同時他還暗示了這種改變並不是CEO繼任計劃的一部分。 Troy Alstead此前在星巴克工作了23年,被廣泛認為是舒爾茨的繼任者。

 

Kevin R. Johnson於2008年至2013年擔任Juniper Networks公司首席執行官。而在更早之前,他在微軟工作。他於1992年加入微軟,曾擔任微軟Windows和在線部門負責人,任上曾領導過微軟對雅虎的收購,並在2008年嘗試帶領公司開發出能夠跟谷歌搜索競爭的第二大搜索引擎。

 

Johnson在2008年微軟收購雅虎失敗之後離開公司加入Juniper Networks,Juniper是全美第二大移動路由器製造商,因為擅長市場推廣和銷售,Johnson大幅提高了公司的業績,在Johnson於2013年7月離開之後,公司股票下跌了20%。

 

而星巴克正在成為一個科技巨頭,並且越來越移動化。從12月3日開始,俄勒岡州波特蘭的居民打開星巴克的iPhone應用,就可以看到新按鈕“order”(訂購)。點擊它,完成手機付款,消費者就能預訂想要的咖啡,然後走到最近的一家星巴克提取。波特蘭是星巴克“移動訂購與支付”服務的試點城市。星巴克首席財務官Scott Maw表示試運行的兩個月成績非常鼓舞人心,隨後星巴克將在西北部的600家門店繼續推廣這一服務直到覆蓋整個美國市場。

 

除了任命新的首席運營官,星巴克還交出了漂亮的財務報告。舒爾茨表示星巴克的移動戰略提升了公司上季度業績。截至2014年12月28日,星巴克2014年最後一季度共獲得9.83億美元淨利潤,相比之前一年同季度5.40億美元的成績,增長超過了82%。為了促進節日消費,星巴克聖誕節期間在美國推出活動,消費者購買食品時出示星巴剋星享卡,就將有機會獲得30年免費喝咖啡的權利。而受到此次聖誕促銷的影響,星巴克的星享卡中顧客的儲值金額躍升了17%,達到16億美元,目前每7個美國人中就有一個擁有星巴克的星享卡。

 

除了移動戰略,就長期來講,星巴克還打算在美國本土提供酒精飲品和更多的食物選擇使得門店晚間的客流有所提升,同時星巴克還計劃在美國本土和全球市場開設更多的門店,其中更提到中國區未來每18小時將開出一家門店。受到上一季度良好業績的鼓舞,星巴克將2015年的銷售增長預期從16%調回到了18%。

資料來源:煉數成金

留下你的回應

以訪客張貼回應

0
  • 找不到回應

熱門標籤雲

每月文章