摘要通過數據分析可以知道商業模式是否可行,評判哪種推廣渠道效率最高,能發現網站、商品結構、物流等各個環節的問題,能評估改進效果。有哪些數據?線上平台的數據來源有網站統計工具、ERP系統、客服回訪問卷投訴等。線 ...

通過數據分析可以知道商業模式是否可行,評判哪種推廣渠道效率最高,能發現網站、商品結構、物流等各個環節的問題,能評估改進效果。

 

有哪些數據?

線上平台的數據來源有網站統計工具、ERP系統、客服回訪問卷投訴等。

 

線上數據主要包含:訪問量(IP UV PV)、平均瀏覽時長(瀏覽量)、新UV比例、跳出率、轉化率(註冊、訂單、支付)、流量來源(搜索、直接、連接、地區、推廣)、網頁打開時間、網站熱點、搜索分析等。

 

ERP數據主要包含:訂單量、客單價、毛利率、二次購買率、忠實顧客轉化率、顧客流失率、動銷率、缺貨率、商品價格變化、SKU數量變化、周轉率、退貨率、品類銷售佔比、會員註冊量、註冊會員轉化率等。

 

客服回訪問卷投訴數據主要包含:投訴分類、UI印象、品類印象、價格印象、網站功能印象、物流體驗印象、售後印像等。

 

以上數據相互關聯,比如分析促銷活動效果時,需要分析訪問量的變化,註冊下單轉化率的變化,促銷商品和正常商品銷量的變化。

 

怎麼分析數據?

有的公司成立專門的數據分析部門,數據部門不僅提供數據,還要完成數據分析工作。這種工作方式,雖然基礎數據準確,但分析結果可能有較大偏差。因為數據分析人員不熟悉業務,對各種信息的了解也不如市場部和運營部等業務部門。

 

比如,某個品類銷售佔比突然降低,這可能是因為市場部推廣方式的改變,也可能是遇到季節因素。如果數據分析人員不了解這些信息,則可能簡單的判斷成顧客不歡迎這類商品,並且做出建議商品部門降低這類商品佔比的決定。

 

更合理的數據分析方式是,由數據專員提供基礎數據,由相關部門骨干人員共同分析,比如轉化率降低,應該由市場部、運營部、商品部共同分析,得出是由哪些方面的因素造成的。

 

對於新項目而言,可以引入目標分析法,目標分析法是以分析“新客引入成本”和“忠實顧客轉化率”為核心,設定合理目標,以此判斷商業模式是否可行。

 

比如:某個投資5000萬的B2C網站,推廣預算是2500萬元,目標是穩定達到每天5000單。忠實顧客的定義是平均每月購物一次,每天5000單的銷售目標,需要15萬忠實顧客。

 

如果實際經營結果數據,新客引入成本是50元,忠實顧客轉化率是30%,則要達到15萬會員,需要2500萬推廣費用。

 

通過數據分析可知當新客引入成本大於50元,忠實顧客轉化率低於30%時,項目不能達到目標。如果目標和實際業績數據相差不多,可以通過優化內功改善業績,如果數據相差太大,則說明商業模式可能不可行,應該早點調整商業模式,並在試錯過程中重複以上數據分析步驟。

 

最重要的數據,我認為是流量引入成本,新客引入成本,忠實顧客轉化率。流量引入成本數據主要考核市場部,新客引入成本數據由市場部、運營部、商品部共同負責,忠實顧客轉化率主要由運營部和商品部負責。

 

推廣方面的分析包含流量分析,停留時間,流量頁面,轉化率分析。流量的增減(新UV數據)代表市場部推廣工作是否有效,新客停留時間瀏覽頁面量和轉化率等數據,一定程度上代表了市場部推廣是否有針對性。

 

新客引入成本分析是推廣效率重要的KPI,是每個達成目標投入的推廣資金。比如某個推廣方法帶來了10000個UV,500個註冊,100個訂單。而這個方法耗費了1萬元資金,則每個UV,註冊,訂單投入的資金分別是1元,20元,100元。這個推廣方法的新客引入成本是100元。

 

如何與數據分析結果match?

市場部的重要工作是嘗試不同的推廣方式,計算每種推廣的投資回報率,根據數據分析結果,重點投入和側重優化投資回報率最高的推廣方式。

 

提升內功是新客引入成本與忠實顧客轉化率優化的基本方法。內功包含:商品結構、促銷方式、網站體驗、物流體驗、顧客回訪投訴、會員營銷等。

 

商品結構優化目的是通過數據分析了解顧客需求,不斷引進和淘汰商品,使商品結構盡量符合顧客需求。建立商品維度表,綜合考慮商品所有維度,比如價格、型號、外形、品牌、規格等維度,把商品根據不同維度區分,數據分析各品類各維度的銷售量,增加高銷量維度商品品類占比,精簡低銷量維度商品品類占比。

 

商品引進淘汰過程還受到很多因素影響,比如“結構商品”即使銷量不好,也不能淘汰,“季節商品”需要把季節因素考慮進去。

 

促銷方式主要依靠數據分析評估效果,每做一次主題促銷,就在ERP系統中建立促銷單據,設置促銷主題,促銷商品,促銷檔期。通過BI工具分析促銷商品銷量變化,促銷毛利損失,促銷活動帶動正常商品銷量變化,促銷活動帶動新會員註冊和老會員購物頻次變化,綜合評估促銷效果,以此指導下一次促銷活動。

 

網站體驗優化可以用一個公式表達:UEO(用戶體驗優化)= PV / OR(站點跳出率),目的降低顧客跳出率,讓顧客購物更加簡單輕鬆。這是建立在對網站定位和顧客特點充分了解的基礎之上,比如讓網站的佈局更加清晰,讓顧客購物過程更加流暢。通過熱點分析,了解顧客關注的位置,把顧客關注的內容放到熱點區域。通過跳出率分析,在顧客容易跳出的頁面顯示推薦內容,吸引顧客繼續留在網站。

 

顧客印象問卷投訴數據分析能發現顧客不滿意的地方,在網站建立投訴通道,客服部門要對新、老顧客回訪。對生成訂單、但最後沒有提交訂單的顧客回訪,在UI、品類、價格、網站體驗、物流、售後等方面統計數據,分析哪個方面最影響顧客體驗,根據實際情況逐條解決。不斷優化。

 

會員營銷是把會員分成不同類型,根據會員特點營銷。可以分為:註冊未下單顧客、第一次下單顧客、忠實顧客、高價值顧客、流失顧客。

 

註冊未下單顧客,如果留有郵箱,要定向發一些大力度的優惠劵,吸引顧客首次下單,直觀體驗服務。

 

第一次下單顧客要在包裹中放一些有提醒意義的禮品,比如印有廣告的鼠標墊,隨時提醒顧客,增加顧客二次下單機會。第一次下單顧客可能不清楚我們網站的主要賣點或優勢,可以通過包裹或者郵件向顧客灌輸這些信息。客服部門要對第一次下單顧客回訪,了解他們的感受。

 

忠實顧客是多次重複購買顧客,通過數據分析了解忠實顧客的所需所求,有針對性的做一些推薦,如果有足夠的毛利空間,可以為忠實顧客寄送VIP卡,維護忠實顧客。針對忠實顧客,發揮積分的作用,向忠實顧客推荐一些積分換購禮品,把忠實顧客發展成口碑推廣員,如果忠實顧客邀請了新會員,要對忠實顧客做積分獎勵。

 

對流失顧客要針對性營銷,了解顧客流失的原因,對流失顧客發優惠劵。高價值顧客購買頻次不高,但客單價高,商品毛利高,對這類顧客要推薦高價值商品,如果用對待普通顧客的方式對高價值顧客營銷,可能會有反效果。

資料來源:煉數成金

 


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