作者:張溪夢Simon 《精益數據分析》的第二部分的標題是「找到當前的正確指標」。 這個標題中有兩個比較重要的形容詞,一個是當前,一個是正確。 所以它蘊含著兩個更深層的意思,第一是指標並不是一成不變的,它會根據你的行業、公司所處的階段而改變;第二是,我們很容易把指標找錯,而只有正確的指標才能指導你的運營工作。 題主提到的新增用戶、用戶活躍度、停留時長、常用功能或者各渠道轉化率等等,都是很重要的用戶行為數據,這些數據告訴我們,用戶是誰?從哪裡來?在網站/App 乾了什麼?這些數據,應該成為數據分析的基礎數據,我們可以基於這些行為數據去做更深度的分析。因為它們只能告訴你網站的大概情況,但是通常不太能很好地指導你工作。 在這裡我想引用GrowingIO2017年第2期電子書《數據運營手冊:方法、工具、案例》裡面的一篇文章–《如何找選擇正確的數據指標》,希望能幫答主解答一些疑問。 如果對電子書感興趣的,也可以直接免費下載《數據運營手冊:方法、工具、案例》。 如何選擇正確的數據指標? 大數據 本文作者:曲卉,Acorns 市場總監。 “ North Star Metric ” 北極星指標,又叫做“ OMTM ” One metric that matters , 唯一重要的指標。 之所以叫北極星指標,是因為這個指標一旦確立,就像北極星一樣,高高閃耀在天空中,指引著全公司上上下下,向著同一個方向邁進。 Part 1 | 為什麼北極星指標那麼重要? 找到公司的北極星指標,是做增長的第一步,也是至關重要的一步。為什麼這麼說? 第一,做增長涉及到公司運營的方方面面,沒有一個明確的數據指標指引,很容易眉毛鬍子一把抓,而無法有效地集中火力抓住重點。 第二,當公司到達一定規模,一個共同的目標可以幫助把團隊調整到同一個方向上,並且明確任務的優先級。 第三,設定一個數據指標,能夠大幅提高行動力。如同YC 聯合創始人Paul Graham 所說:一旦你選定了你的目標,你只有一件事可以做,努力達到那個目標。通過這一個目標,你可以知道公司的狀況,有針對性地上線各種項目和試驗,然後觀察有無成效。 Part 2 | 兩個選擇數據指標的案例 如果上面的陳述還是讓你覺得太枯燥,一起來聽聽關於北極星指標的兩個故事吧。 一、美劇《矽谷》中的P​​ied Piper 最近大熱的HBO美劇,Sillicon Valley 矽谷,剛剛出了三季,已經充分地俘獲了廣大馬工和非馬工的心。我的很多程序員朋友都在追,一致的評價是非常寫實,而且幾乎有點太寫實了。從某搜索引擎大公司內部的浮誇文化,到形形色色的奇葩風險投資人,再到Pied Piper從一個程序員Richard的業餘項目跌跌撞撞成長為獨立的公司。 走過融資燒錢幾度瀕臨破產又置之死地而後生的全過程,簡直可以稱為一部活脫脫華麗麗的矽谷真人秀。 大數據 在第三季的倒數第二集,當投資人和公司員工興奮地開party 慶祝Pied Piper 的重大里程碑500,000 個安裝用戶時,公司的CEO Richard 卻處在巨大的恐慌中。 為什麼?因為在這500,000 次安裝用戶裡,只有19,000, 也就是不到4% 的日均活躍用戶(DAU)。 安裝數不用解釋,日均活躍用戶(DAU)在這裡指的是每天至少登錄Pied Piper 平台一次的用戶,用戶下載多固然好,但是這裡面有很多是因為剛剛上市的宣傳,媒體報導和品牌效應,而高下載低活躍用戶比例恰恰說明了產品還存在巨大的問題。 在接下來的劇集裡,Richard 和他的團隊走上了想法設法增加DAU 的漫漫長路,無所不用其極,甚至還一度採用了從印度皮包公司買點擊的辦法。 大數據 Richard 自帶主角光環,Piped Piper 很可能會逢凶化吉。在現實世界中,如果你選擇了一個錯誤的指標作為公司的北極星指標,而你卻不自知,你會把公司置於一個十分危險的境地。 二、Facebook 如何突破MySpace 重圍 早在Facebook 成立之前,美國社交網絡的老大是MySpace。MySpace 歷史久,用戶多,還有東家加大金主新聞集團撐腰,從任何一個角度看都應該可以輕易碾壓由幾個大學輟學生創辦的Facebook,最終卻輸得一敗塗地。 其中的原因當然不只一個,但是有一個有趣的區別是:MySpace 公司運營的主要指標是註冊“用戶數”,而Facebook 在Mark 的指引下,在成立的早期就把“月活躍用戶數”作為對外匯報和內部運營的主要指標。 大數據 你可能聽說過所謂的虛榮指標,“Vanity Metric”。我們並不能說註冊用戶數是一個徹頭徹腦的Vanity Metric,但它卻有”虛榮“的成分在。怎麼講?如果Myspace 號稱自己有100 萬註冊用戶,這裡面有多少是5年前註冊的,有多少註冊之後從來沒有二次訪問過,有多少試用了幾次就成為了殭屍用戶,有多少仍然使用但是半年才上線一次? 100 萬的註冊用戶可能在投資人那裡看起來好看,在員工那裡說起來好聽,但在公司的內部運營上,它也可能讓MySpace 錯誤估計了形勢,走偏了方向,抓錯了重點,最終在和Facebook 的較量中敗下陣來。 大數據 相比之下,從“用戶數”到“月活躍用戶數”,看起來只是多了三個字,卻確保了Facebook 內部的任何決策都是指向真實持續的活躍用戶增長。我最佩服Mark Zuckburg 的一點是,他不僅把月活躍用戶數作為內部的北極星指標,還堅持對外匯報同一個指標,以此來確保監督公司的運營策略永遠誠實地對用戶價值負責,而不是追求簡單粗暴的短期增長。 要知道這一點並不容易做到,現在很多公司仍然選擇對投資人披露一個注過水的“半虛榮指標”,以求數字好看。 數據指標從來都不只是指標,它代表了管理層對用戶價值和公司成功關係之間的理解,也會指導每個基層員工在日常工作中的一次次決策和執行。走正,和跑偏之間,也許只有一個北極星指標的區別。 Part 3 | 如何找到北極星指標 說說我自己的經驗吧,我最近加入了一家做個人金融類的App公司,主要負責用戶留存。我入職之後做的第一件事情不是大張旗鼓地開始做增長實驗,而是開展了一系列數據分析和內部討論,最終我的第一個建議是停止使用公司現有的留存指標,轉而使用一個新的指標。 得到整個團隊的認同之後,然後才開始針對新指標的增長實驗。通過上面兩個故事,我想你不難明白我為什麼要把這個作為第一步。 一、衡量北極星指標的6 個標準 那麼,如何找到一個合適的北極星指標呢? 首先聲明,這個過程並不是一蹴而就的事情,也可能需要多次的嘗試和改版。開始之前,把你腦子裡有的一些指標寫下來,問自己下面一些問題,可能會幫助你找到大概的方向: 1.你的產品的核心價值是什麼?這個指標可以讓你知道你的用戶體驗到了這種價值嗎? 比如說,我現在公司做的是投資App,那麼用戶的核心價值就是投資,所以這個北極星指標應該和投資有關; 2.這個指標能夠反映用戶的活躍程度嗎? 在上面的例子裡,Myspace 的“註冊用戶數” 就沒有反應用戶的活躍程度; 3.如果這個指標變好了,是不是能說明你的整個公司是在向好的方向發展? 比如說,對於Uber 來說,如果只是把註冊司機數作為北極星指標,顯然就忽略了乘客這一方面。因此Uber 的北極星指標應該能夠反映司機和乘客的供需平衡,所以“總乘車數”就是更為合適的一個指標。 4.這個指標是不是很容易被你的整個團隊理解和交流呢? 一般來說,建議選一個絕對數作為北極星指標,而不是比例或百分比:比如說,“總訂單數”就比“訂單額超過100 元的訂單比例”好理解 5.這個指標是一個先導指標,還是一個滯後指標? 比如說,SaaS 公司喜歡使用收入作為北極星指標,這不是一個壞指標,但是它確是一個滯後指標。有的用戶很可能已經停止使用幾個月了,卻還在付月費。在這種情況下,”月活躍用戶數“可能是一個更好的先導指標。 6.這個指標是不是一個可操作的指標? 簡單地說,如果對於一個指標,你什麼也做不了,那它對你來說相當於不存在。 二、3 個案例搞清北極星指標 幾個北極星指標的例子: 大數據 三、在業務實踐中不斷優化 最後,不要苛求完美,不要試圖一步到位,尋找北極星指標也不是一道只有唯一解的數學題,很多指標之間都有相關性,選哪個並沒有本質區別。 大數據 借助數據分析工具,如國外的Mixpanel、和國內的GrowingIO,來持續監控你的北極星指標,在業務實踐中不斷優化。你的目標是為你的團隊找到一個最適合現階段的聚焦點,讓大家在日常工作中能夠齊心協力向著一個方向前進。 畢竟,任何方法論都是為了幫助你更好地達成目標。不管是北極星,還是南極星,只要能照著我們走到終點,都是好星星。 via:知乎 End. 轉載自:36大數據

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