從這篇文章開始,會陸續帶入一些常用的分析方法,雖然分析方法百百種,但是在頭一次接觸資料時,總會有個先後順序,由淺入深,由外表到內在,由粗糙的細緻。整個資料分析的報告架構就如同說故事般,透過數據引導聽眾建立對於消費者的想像。故事的第一頁通常會描寫時間季節,寫到人物時也只會初步描述人物的年齡長相,資料分析的第一個環節也由這邊展開......

      

以消費者資料庫為例,分析之前先確認要分析的資料期間,是最近一年有消費者消費者? 還是歷史以來的消費者? 以第一次接觸資料來說,可以先分析歷史以來的消費者以及最近一年的消費者,好處是可以知道整體的消費者樣貌,並且從整體以及今年的資料比較中了解消費者有沒有轉變。


        確定好分析的時間後,接著就會就各個人口變項觀察消費者的樣貌。通常我們在描述一個人的樣貌的時候,可能會說黑色短髮、身高160公分、體重60公斤、30歲男性上班族等等特性,然後透過每個人對於這些特性的了解,我們可以大致想像口中描述的人的樣貌,但這是對一個人的描述。資料庫分析或是統計分析,也是在描述消費者樣貌,但是不同的是分析對象並非"單一個人",而是"一群人"。如果我要介紹我辦公室的同事,或許有辦法跟你一一介紹,但是如果我需要介紹幾百人、幾千人、甚至幾萬人的時候,我就不可能用這種一一介紹的方式,而是會用組成結構的方式來描述這群人。例如,這一群人平均身高165公分,平均70公斤,有一半男生、一半女生。你可以發現,我所介紹的特性與剛剛介紹一個人的時候並無不同,只是我所描述的並非單一個人的狀況,而改用一些所謂"統計"術語(例如平均、百分比)來介紹這"一群人"的人狀況。以下我們將介紹兩種最常用來描述消費者輪廓的統計術語。

        1.) 平均數:平均應該是大家最常聽到的統計概念,但也是最容易被誤用的統計概念。平均數的計算單純就是把N個數量加總後除以N而得,像是平均身高160公分,表示有些人高於160公分、有些人低於160公分,雖然我不知道最高多少最低多少,但是這個群體整體來說大概就是160公分。如果我知道有另外一群人平均身高170公分,那我還可以進一步想像當兩群人同時出現,平均身高160公分的那群人應該是普遍比較矮的。因為平均數很好算,大部分的情況也通用,因此平均數很適合,也很常用來描述一群數量的中心位置。不過在使用平均數前,請先注意資料的分配是不是貼近常態,以及有沒有特別極端的值來影響數據。因為平均數雖然好用,但是也很常被誤用,甚至誤解。

        大部分的人對於平均數的想像其實更貼近統計上"眾數"的概念,而非真正的平均數。例如當我說A團體平均身高160公分的時候,腦海中會直覺的想像這一群人大部分都是在160公分上下。但是如果有個B團體裡面有十個人身高180公分,十個人身高140公分,這個B團體平均身高也是160公分。或是如果有個C團體,一個人身高200,另外幾個人身高都150的時候,C團體平均身高也會是160公分。那如果我們直接說A、B、C三個團體平均身高都160公分時,會容易誤導聽故事的人對於這三個團體的想像。因為一般人對於統計的不熟悉,以及誤用,所以研究者更需要注意這種情形,來選擇適合的描述方式,避免誤導聽眾。

        2.) 百分比:如果需要描述的特性是不能相加的,例如頭髮的顏色,或是"年齡層",那我們可以使用百分比的方式來描述消費者。百分比的計算也相當簡單,有該特性的人口數量,除以整體人口數量,再乘以100,即可知道具有該特性的人口佔所有人口的比例是多少。50%是女性,代表團體裡面有一半是女性。25-34歲占20%、35-44歲占30%、45-54歲占40%、55歲以上占10%,那我們可以知道這個團體大部分的人年齡在35-54歲之間。百分比的好處是相當直覺,生活中也相當常見,因此聽故事的人通常會很容易想像你所描繪的輪廓。

        但是在描述百分比的時候,會建議標一下實際數值在旁邊以供參考,然後選擇想要強調的重點來使用百分比或實際數值。比如說:"我們家會員有10萬人每年只消費一次",這是個聽起來很大的數字,但是說不定這10萬每年只消費一次的會員只占整體會員的0.1%,這時候就可以不用強調100萬這個實際數字。又或者"我們有30%的消費者不喜歡紅色的上衣",但是這個調查的母體只是個總共10人的焦點座談會,這時候就可以用實際人數來代替百分比。兩者的使用單純視需求而定。

        人口描述是最簡單,但是也最基本、最重要的分析。透過人口描述可以初步了解、觀察消費者的樣貌,提供想像的基礎,事後其他的分析都是從這些分析中延伸出來。當然,描述的方法當然不只有平均數和百分比而已,要用什麼統計值來描述資料純粹就資料的性質和需求而定。雖然我們常說數字不會說謊,但是選擇要使用何種數字以及何種解釋方式的,終究是人,這點我認為才是研究人員最為重要,也最難拿捏的地方。


資料來源:Bryan的行銷研究及資料分析筆記

 

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  • 訪客 - Noah

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    I have learned to the difficult http://farsightedblog.com/author/mact70cap/ conclusion, along with Hugh Hewitt while others, that a government-led investigation in the Catholic hierarchy is probably the sole means at our disposal to become an example for that universal church depending on how to uproot this network of corruption within our church e-mail, to obtain priests and bishops to start speaking out and turning each other in, pursuing the trail returning to the loggia of Rome.

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