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產品運營數據分析框架應該包含哪些重要指標？
詳細內容
Tech
建立: 10 五月 2017
作者：張溪夢Simon
《精益數據分析》的第二部分的標題是「找到當前的正確指標」。
這個標題中有兩個比較重要的形容詞，一個是當前，一個是正確。
所以它蘊含著兩個更深層的意思，第一是指標並不是一成不變的，它會根據你的行業、公司所處的階段而改變；第二是，我們很容易把指標找錯，而只有正確的指標才能指導你的運營工作。
題主提到的新增用戶、用戶活躍度、停留時長、常用功能或者各渠道轉化率等等，都是很重要的用戶行為數據，這些數據告訴我們，用戶是誰？從哪裡來？在網站/App 乾了什麼？這些數據，應該成為數據分析的基礎數據，我們可以基於這些行為數據去做更深度的分析。因為它們只能告訴你網站的大概情況，但是通常不太能很好地指導你工作。
在這裡我想引用GrowingIO2017年第2期電子書《數據運營手冊：方法、工具、案例》裡面的一篇文章–《如何找選擇正確的數據指標》，希望能幫答主解答一些疑問。
如果對電子書感興趣的，也可以直接免費下載《數據運營手冊：方法、工具、案例》。
如何選擇正確的數據指標？
大數據
本文作者：曲卉，Acorns 市場總監。
“ North Star Metric ” 北極星指標，又叫做“ OMTM ” One metric that matters , 唯一重要的指標。
之所以叫北極星指標，是因為這個指標一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著全公司上上下下，向著同一個方向邁進。
Part 1 | 為什麼北極星指標那麼重要？
找到公司的北極星指標，是做增長的第一步，也是至關重要的一步。為什麼這麼說？
第一，做增長涉及到公司運營的方方面面，沒有一個明確的數據指標指引，很容易眉毛鬍子一把抓，而無法有效地集中火力抓住重點。
第二，當公司到達一定規模，一個共同的目標可以幫助把團隊調整到同一個方向上，並且明確任務的優先級。
第三，設定一個數據指標，能夠大幅提高行動力。如同YC 聯合創始人Paul Graham 所說：一旦你選定了你的目標，你只有一件事可以做，努力達到那個目標。通過這一個目標，你可以知道公司的狀況，有針對性地上線各種項目和試驗，然後觀察有無成效。
Part 2 | 兩個選擇數據指標的案例
如果上面的陳述還是讓你覺得太枯燥，一起來聽聽關於北極星指標的兩個故事吧。
一、美劇《矽谷》中的Pied Piper
最近大熱的HBO美劇，Sillicon Valley 矽谷，剛剛出了三季，已經充分地俘獲了廣大馬工和非馬工的心。我的很多程序員朋友都在追，一致的評價是非常寫實，而且幾乎有點太寫實了。從某搜索引擎大公司內部的浮誇文化，到形形色色的奇葩風險投資人，再到Pied Piper從一個程序員Richard的業餘項目跌跌撞撞成長為獨立的公司。
走過融資燒錢幾度瀕臨破產又置之死地而後生的全過程，簡直可以稱為一部活脫脫華麗麗的矽谷真人秀。
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在第三季的倒數第二集，當投資人和公司員工興奮地開party 慶祝Pied Piper 的重大里程碑500,000 個安裝用戶時，公司的CEO Richard 卻處在巨大的恐慌中。
為什麼？因為在這500，000 次安裝用戶裡，只有19，000， 也就是不到4% 的日均活躍用戶（DAU)。
安裝數不用解釋，日均活躍用戶（DAU)在這裡指的是每天至少登錄Pied Piper 平台一次的用戶，用戶下載多固然好，但是這裡面有很多是因為剛剛上市的宣傳，媒體報導和品牌效應，而高下載低活躍用戶比例恰恰說明了產品還存在巨大的問題。
在接下來的劇集裡，Richard 和他的團隊走上了想法設法增加DAU 的漫漫長路，無所不用其極，甚至還一度採用了從印度皮包公司買點擊的辦法。
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Richard 自帶主角光環，Piped Piper 很可能會逢凶化吉。在現實世界中，如果你選擇了一個錯誤的指標作為公司的北極星指標，而你卻不自知，你會把公司置於一個十分危險的境地。
二、Facebook 如何突破MySpace 重圍
早在Facebook 成立之前，美國社交網絡的老大是MySpace。MySpace 歷史久，用戶多，還有東家加大金主新聞集團撐腰，從任何一個角度看都應該可以輕易碾壓由幾個大學輟學生創辦的Facebook，最終卻輸得一敗塗地。
其中的原因當然不只一個，但是有一個有趣的區別是：MySpace 公司運營的主要指標是註冊“用戶數”，而Facebook 在Mark 的指引下，在成立的早期就把“月活躍用戶數”作為對外匯報和內部運營的主要指標。
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你可能聽說過所謂的虛榮指標，“Vanity Metric”。我們並不能說註冊用戶數是一個徹頭徹腦的Vanity Metric，但它卻有”虛榮“的成分在。怎麼講？如果Myspace 號稱自己有100 萬註冊用戶，這裡面有多少是5年前註冊的，有多少註冊之後從來沒有二次訪問過，有多少試用了幾次就成為了殭屍用戶，有多少仍然使用但是半年才上線一次？
100 萬的註冊用戶可能在投資人那裡看起來好看，在員工那裡說起來好聽，但在公司的內部運營上，它也可能讓MySpace 錯誤估計了形勢，走偏了方向，抓錯了重點，最終在和Facebook 的較量中敗下陣來。
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相比之下，從“用戶數”到“月活躍用戶數”，看起來只是多了三個字，卻確保了Facebook 內部的任何決策都是指向真實持續的活躍用戶增長。我最佩服Mark Zuckburg 的一點是，他不僅把月活躍用戶數作為內部的北極星指標，還堅持對外匯報同一個指標，以此來確保監督公司的運營策略永遠誠實地對用戶價值負責，而不是追求簡單粗暴的短期增長。
要知道這一點並不容易做到，現在很多公司仍然選擇對投資人披露一個注過水的“半虛榮指標”，以求數字好看。
數據指標從來都不只是指標，它代表了管理層對用戶價值和公司成功關係之間的理解，也會指導每個基層員工在日常工作中的一次次決策和執行。走正，和跑偏之間，也許只有一個北極星指標的區別。
Part 3 | 如何找到北極星指標
說說我自己的經驗吧，我最近加入了一家做個人金融類的App公司，主要負責用戶留存。我入職之後做的第一件事情不是大張旗鼓地開始做增長實驗，而是開展了一系列數據分析和內部討論，最終我的第一個建議是停止使用公司現有的留存指標，轉而使用一個新的指標。
得到整個團隊的認同之後，然後才開始針對新指標的增長實驗。通過上面兩個故事，我想你不難明白我為什麼要把這個作為第一步。
一、衡量北極星指標的6 個標準
那麼，如何找到一個合適的北極星指標呢？
首先聲明，這個過程並不是一蹴而就的事情，也可能需要多次的嘗試和改版。開始之前，把你腦子裡有的一些指標寫下來，問自己下面一些問題，可能會幫助你找到大概的方向：
1.你的產品的核心價值是什麼？這個指標可以讓你知道你的用戶體驗到了這種價值嗎？
比如說，我現在公司做的是投資App，那麼用戶的核心價值就是投資，所以這個北極星指標應該和投資有關；
2.這個指標能夠反映用戶的活躍程度嗎？
在上面的例子裡，Myspace 的“註冊用戶數” 就沒有反應用戶的活躍程度；
3.如果這個指標變好了，是不是能說明你的整個公司是在向好的方向發展？
比如說，對於Uber 來說，如果只是把註冊司機數作為北極星指標，顯然就忽略了乘客這一方面。因此Uber 的北極星指標應該能夠反映司機和乘客的供需平衡，所以“總乘車數”就是更為合適的一個指標。
4.這個指標是不是很容易被你的整個團隊理解和交流呢？
一般來說，建議選一個絕對數作為北極星指標，而不是比例或百分比：比如說，“總訂單數”就比“訂單額超過100 元的訂單比例”好理解
5.這個指標是一個先導指標，還是一個滯後指標？
比如說，SaaS 公司喜歡使用收入作為北極星指標，這不是一個壞指標，但是它確是一個滯後指標。有的用戶很可能已經停止使用幾個月了，卻還在付月費。在這種情況下，”月活躍用戶數“可能是一個更好的先導指標。
6.這個指標是不是一個可操作的指標？
簡單地說，如果對於一個指標，你什麼也做不了，那它對你來說相當於不存在。
二、3 個案例搞清北極星指標
幾個北極星指標的例子：
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三、在業務實踐中不斷優化
最後，不要苛求完美，不要試圖一步到位，尋找北極星指標也不是一道只有唯一解的數學題，很多指標之間都有相關性，選哪個並沒有本質區別。
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借助數據分析工具，如國外的Mixpanel、和國內的GrowingIO，來持續監控你的北極星指標，在業務實踐中不斷優化。你的目標是為你的團隊找到一個最適合現階段的聚焦點，讓大家在日常工作中能夠齊心協力向著一個方向前進。
畢竟，任何方法論都是為了幫助你更好地達成目標。不管是北極星，還是南極星，只要能照著我們走到終點，都是好星星。
via：知乎
End.
轉載自：36大數據
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