摘要: 去年受到疫情影響,各式網購平台營收均突破新高。但也因為宅經濟大爆發,使得整體市場獲取關鍵數據的成本不斷升高,品牌端究竟該如何解決痛點以提升整體業績?

 


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▲圖片標題(來源:shutterstock)

去年受到新冠肺炎影響,讓台灣宅經濟大爆發,momo、PChome等網購平台營收均突破新高,堪稱電商大豐收。《Google智慧消費關鍵報告》也指出,去年有240萬的消費者首次使用網路購物,其中61%的年紀超過40歲,這顯示了網路不再只是年輕人專有,而是全體族群的接觸管道,電商也變成是品牌主必須耕耘的渠道。

但也因為網路購物的高爆發,使得整體市場獲取流量、會員、數據及訂單的成本不斷升高,且在此同時,Google宣布第三方Cookie最晚將於2022年退場,對於品牌主的數位行銷考驗無疑愈來愈多。

品牌無法掌握綜合型電商的數據 是痛點所在

雖然品牌積極布建自己的網路通路,可觀察現今趨勢,在綜合型電商平台上購物仍是主流--數據顯示,整體消費者於綜合型電商和品牌通路網站的購買比例是40比1,差距相當懸殊,正是因為綜合型電商具有金物流的便利性、商品多元化、網站體驗等優勢。但對品牌來說,綜合型電商不是自家資產,在執行導購活動時,自然無法透過GA、廣告追蹤代碼等工具,追蹤和分析行銷活動成效,因為看不到廣告的ROAS表現,無法即時的衡量及調整廣告,不但難以提升廣告所帶入的業績成效,且更無法取得購買的受眾數據,這些就成了痛點所在。

受眾數據結合機器學習 清楚描繪數位輪廓

若品牌能利用綜合型電商上的受眾數據,達成精準鎖定,獲得好的廣告投資效益(ROAS),對提升導購業績格外重要。由momo和Google聯手推出,店家專屬數據解決方案(momo Real Shopper),恰恰能解決品牌主的所有痛點。

momo是台灣B2C電商霸主,擁有著大量網路購物族群的人流,且有多元的行銷活動、支付方式與優質的配送服務,減少購物流程的斷點;Google的Gmail、地圖、YouTube、搜尋、聯播網等多元服務,則累積了巨量數據和擁有著龐大的網路流量。momo Real Shopper正是由momo和Google強強聯手、共同催生。

假設品牌產品在momo上架,想透過數位廣告投遞宣傳在momo上的產品、活動訊息,是沒有momo購買者訪客數據能使用的,且無法有效的追蹤廣告成效,通常只能退而求其次採用Google Ads相關興趣類別、潛在消費者等訊號做為受眾鎖定條件,活動執行完畢後,也無法分析實際購買者的數據輪廓。但momo Real Shopper能從momo的海量數據資訊中,切出造訪過momo網站的準買家、潛在購買者,或者與momo數據有類似使用者行為的受眾,結合Google的使用者訊號,一併納入性別年齡、婚姻、學歷、興趣和出沒實體通路類別等資訊,形成高精準度的 momo Shopper List。

彈性的運用momo上的Shopper List,針對不同目標做到全漏斗布局,切出對商品有興趣,找出真正會買東西的消費者,結合Google的數據和廣告系統的機器學習,搭配完整的策略規劃與執行,便能幫助品牌主、行銷人在擁有momo第一方數據的優勢之下,將Google豐富的版位做為線上貨架的延伸,消費者只要對那些購買商品有興趣,或者當下容易達成轉換, Google的廣告AI便能迅速回應,透過搜尋、YouTube、多媒體聯播網的流量,立即的和有意購買的消費者作溝通,進而提高廣告的訂單轉換。且還能夠有效的追蹤廣告實際帶來的業績,即時的監測廣告ROAS指標,達成廣告成效的透明性、可視化。

對於品牌主來說,想要執行momo Real Shopper,也相當的簡單,只要提供SKU和素材,及期許的目標,負責獨家操作的眾點數位行銷便會協助做好商品規劃、媒體策劃,即可開始執行。

momo Real Shopper推出至今,已經和超過80個品牌合作,包括手機3C、電腦筆電、生活家電、食品保健、個人清潔、美妝保養、生活日用和服飾休閒等各大知名品牌主均己開始使用momo Real Shopper,當中有75%的品牌活動是每個月Always On的在進行廣告,並獲得極佳成效。

準買家到新客 全方位一次網羅

某知名的美妝保養品牌,在採用momo Real Shopper後,成效便相當顯著。原先,該廣告主在沒有momo 受眾資料數據運用的情況下,要做到精準一點的鎖定,頂多針對對美妝、保養產品有高度興趣、展現強烈購買意圖的自訂Google Ads受眾進行溝通。但有了momo準買家數據的支持,在momo Shopper List的規劃上,可以從行銷漏斗上層到下層,分不同層次鎖定momo網站受眾。從準買家到新客,都能全方位網羅。對比未採用momo Real Shopper前,廣告成效每月提升了30%。

此外,momo Real Shopper的執行也顛覆過往數位行銷的想像。一般來說,Google的搜索+購物(Search Shopping)是公認最有效的轉單成效最好的媒體,影音廣告對大部分品牌來說,更像是品牌進行溝通或說故事的媒介。但去年第四季,該品牌利用momo Real Shopper,新增了影音廣告投遞策略,透過轉換數據持續追蹤和優化,廣告執行期間計78%的訂單數和高達82%的業績是來自於Google的YouTube影音廣告,這也讓該廣告主重新思索影音在電商導購中扮演的角色。

轉貼自: 數位時代

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