摘要: IKEA成功將北歐家居美學推向全球,充滿創意的行銷方式和產品設計,早已深獲消費者喜愛,為何需要新聘一位創意長,他又將背負什麼使命?

 


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▲圖片標題(來源::Burdun Iliya via shutterstock)

IKEA聘請具備30多年廣告行銷資歷的卡爾森(Linus Karlsson),4月1日開始擔任品牌首位創意長,負責統籌「行銷」和「產品」兩大部門的創意,並優化兩大部門間的溝通。IKEA在此時新增這個職位,更加顯示行銷溝通和產品發展之間,越來越密不可分的市場趨勢。

品牌行銷與時俱進,關懷環境深獲肯定

IKEA品牌行銷非常成功,並持續呼應社會大眾關注的層面,因此深獲消費者好感。例如針對環境友善議題,IKEA就從多個面向做出改善,最立即的改變是將具有70年歷史的紙本目錄全面改為電子版,在美國更將整本目錄錄製成Podcast,從封面起一頁頁介紹產品資訊、價格,搭配呼應場景的背景音樂,讓忙碌的現代人能透過聆聽,對IKEA營造的居家環境心生嚮往。

而從更長遠的角度切入,IKEA於2015年在丹麥哥本哈根成立SPACE10實驗室,結合學術和業界各個領域的專家,針對食物、水資源、乾淨能源、都市交通等多個主題進行長時間的研究,希望打造對人類和地球都更好的生活方式。藉由這些改變,IKEA已從單純的家具販售商,晉身為致力改善社會的優良企業。

品牌形象深獲人心,電商發展卻慢半拍

2020年起,美國大部分民眾因為疫情因素增加在家的時間,因而帶動改善居家環境的趨勢,IKEA網購訂單也較往常多一倍,然而它的電子商務架構、庫存管理體系卻無法滿足數量暴增的訂單,例如有顧客表示在網購20多天後,訂單突然被取消,無論用電話或網路都聯繫不上客服,也有網購顧客抱怨開了將近800公里的路程要到IKEA店面取貨,卻在到店前被臨時通知產品缺貨。

令人失望的網購體驗和缺乏支援的客服案例層出不窮,導致負評排山倒海而來,IKEA用心經營的品牌形象,卻在最後的購物過程失去消費者青睞 。儘管IKEA商品極具吸引力,卻不是完全不可被取代,因此許多美國民眾轉而到亞馬遜、沃爾瑪或Target網站購物,這些商家便利、完善的網購服務,在居家用品商機爆發時,反而順利搶得訂單。

疫情加速問題浮現,同步改善成為關鍵

若以大隊接力比喻,IKEA優秀的行銷團隊就像完美衝刺的前幾棒,然而後續的產品管理、電商架構、客戶服務就像速度跟不上的隊員,導致中途掉棒,因此急需能夠協調、聯繫各個隊員間的關鍵人物。

新上任的創意長卡爾森就是這位關鍵人物,他說「 產品發展和行銷溝通越來越交互影響,各方面的合作是絕對必要的,絕對不能各自為政 。」藉由社群媒體等數位管道,行銷團隊能即時獲取消費者的意見,並將這些想法回饋給產品團隊,對後續的產品發展、設計、製造和供應都能有所幫助,更加契合消費者的需求。

產品和空間的經營,全方位的行銷專業

身為瑞典人的卡爾森,和IKEA有很深的淵源,他的老家和IKEA第一間店面距離不到1公里,當時每個家庭都一定有IKEA實惠的家居用品,因此他自認那年代的小孩都屬於「IKEA世代」。很早就搬遷到美國發展廣告職涯的卡爾森,在2012年擔任麥肯廣告董事長暨創意長時,首次與IKEA有生意往來,之後便多次為IKEA提供行銷創意的顧問服務。

卡爾森除了廣告經歷外,也曾經在紐約開設Dogmatic熱狗餐廳,開發自有產品,並曾經將旗下廣告公司MING部分的辦公室改為複合空間,讓品牌商進駐販售商品。過往這些產品和空間經營的資歷,讓他擁有更全面的行銷知識,完美契合重視行銷、產品和空間的IKEA。

上任之後,卡爾森希望藉由創意長的職務達成兩大目標, 其一是幫助IKEA聆聽內部的聲音,其二是結合團隊的野心和夢想,並為這些點子找到能實現的方法 ,他說「所有人都能把事情複雜化,但要把事情簡單化卻是極其困難,而這正是我所擅長的。」外界對於卡爾森的期許,則是除了IKEA早已很擅長的行銷,更希望他能夠為行銷和產品間的接力完美聯繫,幫助IKEA提供足以和競爭對手抗衡的物流管理以及購物體驗!

轉貼自: 數位時代

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