摘要: 打破B2B新創品牌的行銷迷思,在建立品牌前,你應該先做的事。

 


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▲圖片標題(來源:Shutterstock)

這篇短文要和新創圈行銷人一起探討(非民生消費品牌)工業品牌(Industry Brand / B2B Brand)如何發展「渠道行銷」策略(channel marketing)。

對於工業品牌而言,一種銷售方式是由自己建立每一個銷售據點,直接銷售給企業用戶,另一種銷售方式則是透過市場既有商業渠道進行間接銷售,亦即招募代理商與經銷商,或是聘雇業務合作夥伴,第三種銷售方式則是混合銷售(Hybrid),採取不同銷售比重的直接與間接銷售。

以品牌行銷策略的複雜程度來看,混合銷售制度對於行銷團隊而言是最為複雜的一種方式,甚至要在企業組織內拆分不同的行銷團隊,專責處理。行銷團隊要先搞懂新創公司採取的是哪一種銷售方式,再依據自身的銷售方式發展對應的行銷計畫,將資源妥善分配,而非一昧追求媒體曝光與社群聲量。

回歸銷售的源頭,產品行銷應該先做的

首先,讓我們談一談最基礎的行銷工具:業務手冊(Sales Kit)。無論企業採取哪一種銷售方式,產品行銷團隊都必須協同產品開發團隊與業務團隊,製作符合自身業務與市場渠道所需的業務手冊。

在工業品牌的行銷素材中,業務手冊的形式可能是一份簡報,也可能是一支產品影片。無論何種形式,內容涵蓋以下幾種業務銷售資訊:產品說明,產品定位,目標市場,市場分析,競爭優勢,應用案例,產品價格,產品推廣,銷售制度(有時是分潤機制,有時是線上線下的銷售系統),技術服務,客戶服務等。

在這些銷售資訊之中,對渠道業務而言,最為關鍵的是「應用案例」(Application Story)。尤其是新產品上市,對於渠道業務而言,實際場景的成功案例是最能理解公司推出的產品與服務究竟解決了用戶何種商業問題。產品行銷應該著重的也是這個部分。

舉例來說,透過渠道銷售的B2B產品,如果有特定的垂直產業,可以找到先期試用者,就可以運用試用者的成功體驗作為其他用戶複製成功經驗的參考,將這類型的應用案例提供給渠道業務,幫助業務理解痛點與解方,才能進一步到市場上推廣。

談公關宣傳之前,渠道業務背後的因應對策

對渠道業務的教育訓練以及提供給企業用戶的試用期或試用品,測試品或樣品,都是必須事先準備的素材。有些新創對於這部分的安排與預算欠缺全盤規劃,做了很多公關宣傳,卻沒有後續接球的配置,以至於錯失良機。

產品無論軟體或硬體上市前,如果要運用渠道分銷,必須先完成渠道業務的教育訓練教材,可發展一套考核方式,無論是測驗後頒發業務資格認證,或是能激勵渠道業務的獎勵機制,皆可。目的是確保招募與挑選合格的渠道業務,不能用內部業務的延伸概念,而是必須從「客戶成功」的出發點。

行銷團隊要針對渠道業務所處的市場,設計不同的用戶接觸點活動,讓渠道業務可以與終端用戶(使用者與採購者)面對面,倘若不需要見面與報價,建立一套遠端演示流程,製作遠端示範的影片與線上簡介,加速客戶對產品的理解。

軟體產品的做法更偏向提供用戶測試,現今多數採取雲端訂閱制,更容易設計出不同的行銷方案,搭配不同的價格帶。

大規模的路演(roadshow)或技術研討會等活動,在渠道業務的行銷策略中扮演一定程度的推動力,過往借重大型展覽的場合,從去年(2020)開始受到全球疫情影響而銳減,小而美的實體說明會,或不受空間限制的線上說明會,以及社群媒體,使用率都大為提高。

過程不等於目標

B2B新創品牌運用社群行銷來幫助渠道業務的重點不在於名單數量多寡,也不是官網流量或媒體按讚分享數,最終的衡量指標是成交率(轉換率)。行銷團隊應謹記,不要將「過程」當成「目標」,毋須追逐虛幻的粉專粉絲數或是無助於轉換的流量。

最後要談一談,B2B新創品牌最容易陷入的行銷迷思之一,就是要用盡心力去「建立」品牌。我認為,行銷團隊或是一家公司是無法憑空建立一個品牌的,唯有透過產品真實為客戶所用,確實解決用戶的痛點,或是滿足用戶的需求,為用戶帶來價值或意義,而當市場上有一定比例的用戶喜愛或信賴一個產品,從而誕生了一群產品的「愛好者」,而不是只有「使用者」,這個品牌才開始有了品牌的靈魂,而不是一家公司或一個產品的名稱而已。當品牌成長,愛好者對品牌的支持也隨之成長,反之亦然。B2B行銷要掌握的是,如何讓產品為市場所知,持續擴大接觸目標用戶,提供資訊幫助用戶有效率運用產品達成業績成長,讓客戶成功!

轉貼自: 數位時代

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